Elsbeth: “POV: Ssh, I work in advertising, the commercials are my Super Bowl” zag ik voorbijkomen op TikTok. En ja hoor, wij mochten er vanochtend ook aan geloven, Youri!
Kopje thee, laptop open en alle commercials terug kijken.
Youri: Vannacht opgebleven en nu een sterke bak koffie. De Super Bowl is één van de weinige momenten waarop alles samenkomt: aandacht, verwachtingen, hoge budgetten en een extreem groot podium. Je voelt meteen of iets werkt, of in dit geval ook vaak niet.. Net als de wedstrijd zelf; weinig spanning, veel middelmaat en een paar uitschieters.
Elsbeth: Moet wel eerlijk toegeven dat ik dacht, was dit het? Celebrity overload, nostalgia-bait en humor die vooral heel hard probeert grappig te zijn.
Youri: Herkenbaar. Misschien omdat bekende gezichten en herkenbare formats inmiddels zo normaal zijn geworden, dat ze alleen nog opvallen als er echt een goed creatief idee onder zit. Ook hier de vraag: voor wie is de commercial gemaakt? De eindgebruiker of CMO’s en awardshows?
Elsbeth: Dat raakt voor mij meteen een ander punt. De vraag is niet of de commercials slechter zijn geworden, maar of wij veranderd zijn? We zien de gehele dag advertenties en content op elk scherm. En als dan een groot deel van de Super Bowl-commercials al vóór de aftrap circuleert, hebben we de goede punchlines al gezien. Net zoals een film-trailer die alle goede scènes al weggeeft.
Youri: Dat denk ik wel. We kijken anders dan vroeger: met halve aandacht en meerdere schermen tegelijk. Zelfs Netflix laat het plot tegenwoordig meerdere keren terugkomen… Tegen die achtergrond is dertig seconden geen podium voor uitleg, maar voor duidelijke keuzes. Super Bowl 60 bood hoogtepunten én missers. Dus laten we de balans opmaken, niet op basis van bereik of buzz, maar op wat blijft hangen.
Youri’s favoriet: INSTACART – BANANA’s
Retro staging in een tech gedreven tijd, what a time to be alive!
Leukste commercial in tijden! Dit is er zo één die je direct nog een keer wilt zien. (de teller staat op minimaal 50x) Niet om te begrijpen, maar omdat de timing en absurditeit precies goed zijn. Ben Stiller en Benson Boone dragen de spot moeiteloos, zonder dat het een celebrity-vehikel wordt. Alles klopt: de muziek, het tempo, de regie, de totale onzin. Hoge meme- en tagline waarde! Fantastisch werk door de bekende filmmaker Spike Jonze; kijk ook vooral de lange versie en de teasers: storytelling volgens het boekje.
Juist nu alles draait om AI, optimalisatie en dashboards, werkt dit. Ouderwets lachen, menselijkheid centraal. Content die nieuwsgierig maakt en storytelling die je meteen wilt doorsturen. Misschien is dat wel de les, niet alleen voor marketing. Creativiteit mag schuren. Lef blijft hangen. En een goed idee is belangrijker dan perfecte optimalisatie.
Els’ favoriet: Lay’s
Niet heel verrassend, maar net zoals velen ben ik echt weg van Lay’s. Misschien juist omdat de commercial zo weinig probeert te bewijzen vergeleken bij de rest.
Geen schreeuwerige grap, geen celebrity-circus, geen overduidelijke productpush. In plaats daarvan: een mooi (cinematisch geschoten), rustig verhaal over familie, generaties en doorgeven. Over werken op het land, samen oogsten en samen bouwen. En daarmee raakt Lay’s iets wat diep verankerd zit in het Amerikaanse gevoel, familiebanden, traditie en trots.
Wat ik vooral heel sterk vind, is dat ze ervoor hebben gekozen om het product bijna volledig weg te laten. Eén subtiele aanwezigheid, meer niet. Dat vind ik echt wel lef hebben in een blok waar elke seconde miljoenen kost. Daardoor werkt het wel voor mij!
In een avond vol celebrities als shortcut en gimmicks, valt hiermee Lay’s enorm op!
Overige Hits van de avond
NFL – Champion
Deze NFL-spot draait om coaches die kinderen niet leren winnen, maar leren geloven in zichzelf. Wie moet nog meer aan Nathan Rutjes denken die onlnags viral ging? Oprechte coaching, menselijkheid en emotie. Wordt vooral online heel veel gedeeld.
Super Bowl LX || Champion
UberEats
Contentmachine in plaats van één spot. Kijk je alleen de Super Bowl, dan zie je een prima commercial met McConaughey en Cooper. Online explodeerde het met Build your own Super Bowl commercial, influencers en celebs als Addison Rae en Charli XCX, dáár zat de echte kracht.
Pepsi vs. Coca Cola
Pepsi speelde slim in op de eeuwenoude rivaliteit met Coca-Cola. In combinatie met de wedstrijd zelf werkte dat verrassend goed: herkenbaar, speels en het perfecte haakje om hierop door te gaan online.
De missers van de avond
Dunkin: Good Will Dunkin
Een nostalgische en humoristische parodie met Ben Affleck en sitcom-iconen die de aandacht van kijkers trok én gesprekken op social media aanwakkert. Maar niet positief, té cringe. We love a good reunion of een cross-over, en de herkenbare punchlines doen het goed. Maar het verhaal?
Garage beer: Brotherly Shovel
Celebrity first, idee second. Kelce is sympathiek, maar draagt hier geen concept. De Budweiser-knipoog is te niche en de setting schuurt met de merknaam. Het resultaat: een commercial die voorbijgaat zonder te blijven hangen.
Grubhub – The Fees
Tikkeltje vreemd, er gebeurt weinig en tegelijkertijd duurt het lang. De boodschap is duidelijkm Grubhub eet de fees, maar het verhaal is te dun. Zelfs George Clooney kan deze commercial niet dragen.
2026: Creativiteit overwint
De Super Bowl laat zien dat je met geld een enorm bereik koopt, maar niet aandacht.
Die moet je verdienen. En nee, dat doe je niet door nóg een celebrity toe te voegen aan je commercial. Maar juist met een creatief idee of boodschap die bij je merk past.
In een wereld met steeds meer advertenties, steeds meer middelmaat en steeds meer variaties van hetzelfde (mede gevoed door AI), wordt creativiteit geen nice-to-have, maar je filter als merk.
Dat is de grootste uitdaging richting de Super Bowl in 2027, en eerlijk gezegd: voor ons allemaal als marketeers. Want het podium wordt niet groter, de aandacht wordt alleen maar kleiner. Creativiteit overwint, what a time to be alive!
Dit artikel verscheen op Adformatie