De meest gestelde vraag van dit jaar?
“Wat kunnen we met AI?”En eerlijk: Ik heb hem zeker ook gesteld! Aan teams, aan specialisten, aan iedereen die er wél of geen verstand van heeft.
En met de 2026-plannen op tafel stellen we hem nóg vaker, alsof AI de missing piece in al onze vraagstukken.
Maar ik merk ook iets anders. We zijn met z’n allen in dezelfde fuik gezwommen van de AI
Bullshit Bingo.
“50% productie-uren bespaard!”
“1 miljoen minder kosten!”
“CO₂-positieve contentcreatie!”
Pardon my French!? Veel van deze claims zijn… uhm…creatief geformuleerd.
Als een organisatie tot vandaag de dag écht miljoenen en maanden nodig had voor een
productie die nu in een paar dagen lukt, dan waren ze simpelweg nog niet meegegaan met
de huidige tijd. En ja, dan snap ik dat budgetten gi-ga onder druk komen te staan.
Daarnaast: laten we niet doen alsof AI geen energie slurpt. Datacenters draaien niet op
frisse lucht en goede bedoelingen.
Maar dat is geen AI-verhaal.
Maar goed, terug naar de vraag die er wél toe doet:
“Wat willen we eigenlijk met AI?” Zéker nu we volop bezig zijn met budgetten, plannen en
ambities voor 2026.
Wat mij opvalt in de gesprekken binnen de sector, is dat er enorm op efficiëntie gestuurd
wordt:
Efficiënter produceren.
Efficiënter optimaliseren.
Efficiënter en automatiseren van de werkzaamheden.
Alsof dát de heilige graal is.
Maar succesvolle AI draait níet alleen om process automation. Het gaat people, process én
productie. En precies die bredere waarde laten we het in mijn optiek nog te vaak liggen.
Want als de KPI “kostenreductie” is, dan krijg je ook precies dat:
Minder.
Niet beter.
Niet creatiever.
Niet waardevoller.
Wel sneller én vooral: meer van hetzelfde.
En bureaus?
Die kijken met samengeknepen billen naar hun verdienmodel. Dus wordt er hard gerend,
sneller geleverd en nóg meer gedaan in nóg minder tijd. En zo ontstaat de illusie dat het ook
met minder kan.
Spoiler: Daar wordt niemand beter van.
Ondertussen zien 59% van de marketeers AI juist als kans zien voor betere personalisatie,
slimmere content en nóg meer relevantie. Dus helemaal niet om minder, maar om meer! We
voeren alleen het verkeerde gesprek met elkaar.
Daarom richten wij ons niet op
“Hoeveel besparen we?”,
maar op:
“Waar kunnen we samen méér waarde bouwen? En hoe gebruiken we AI om daar sneller,
slimmer en creatiever te komen?”
Dus mijn tip voor 2026:
Of je nu als marketeer bezig bent met je budgetten, of als bureau plannen maakt met je
partners, kijk verder dan efficiëntie en kostenbesparing alleen.
Ga met elkaar het gesprek aan over wat je wil bereiken, en hoe je samen kunt bouwen.
